抖音有条件限酒
7月4日，抖音电商运营部正式对外公布，对《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》进行修订的公告。据此公告，涉及酒类类目的商家暂无法参与“0元入驻”的试运营活动。
酒类品类繁多，涵盖白酒、果酒、露酒、预调鸡尾酒、传统黄酒、米酒、啤酒、国产及进口葡萄酒、伏特加、国产白兰地与威士忌、金酒、进口白兰地与威士忌、朗姆酒、力娇酒、龙舌兰、梅酒、清酒及威末等丰富种类。相关规范现已进入公示阶段，预计将于2024年7月11日正式实施。
虎嗅ESG团队主动与抖音取得联系，就修订试运营规范的具体原因进行咨询，然而，对方企业对此暂未作出回应。
外界纷纷推测，抖音此举或许旨在维护消费者权益。
此外，无论动机如何，均不鼓励酒类品类加入“零成本入驻”的试点项目。此举从客观上可遏制酒类销售，并在一定程度上减轻抖音因业务涉及酒类而可能面临的ESG评分风险。
标题指出“抖音实施限酒措施”，这不仅表明抖音对酒类广告设定了特定的“门槛”条件，同时也彰显了抖音凭借其庞大的平台规模，拥有足够的自信和实力，能够承受由此带来的潜在收益损失。
或为保护消费者权益
直播带货正逐渐成为酒类营销领域的核心战场。
5月20日，淘宝天猫开启618电商盛宴，酒水主播“酒妹妹”开播仅一小时，销售额便突破亿元大关，荣登淘宝主播排行榜第四位。
云酒视界携手飞瓜数据共同发布的《2024年Q1抖音酒类洞察报告》揭示，抖音酒类电商季度销售额持续稳健攀升，尤其在2022年Q1与2023年Q1，增长显著；2024年Q1销售额突破百亿大关，增速虽有所减缓，但依然维持72.3%的较高增速。
在此情境下，消费者权益遭受侵害的案例屡见不鲜，频繁见诸媒体。
4月9日，国家市场监管总局执法稽查局局长况旭指出：“过去五年，直播电商市场规模激增10.5倍，然而，投诉举报量同比猛增47.1倍，这一增速远超传统电商，凸显了行业在快速发展的同时，规范建设尚待平衡。
3月15日颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》），自7月1日起正式施行。为解决直播带货中的虚假宣传、商品不符、退货难题等问题，《条例》规定直播带货需明确告知“带货者是谁”“带货商品为何”。故酒类直播带货主播，须在直播间公开身份及商品来源信息。
酒类直播带货市场乱象频生，其根本原因在于主播素质参差不齐，行业内部缺乏专业认证体系，部分不良电商在各大平台频繁“游击”，变换阵地。
实施保证金机制，无疑提升了行业准入标准，这对于规范市场秩序、整治行业弊端具有积极作用。
抖音此次对酒类商品暂不开放“0元入驻”试运营资格，实则是对保证金政策的再次强调。值得注意的是，春节期间，抖音已将酒类店铺的保证金上调至15万元，是之前的7.5倍，此举引发了外界对保护消费者权益的猜测。
自然，15万保证金对平台上的小型店铺起到了一定的约束作用，但对于销量较高的店铺而言，压力并不大。然而，积善成德，维护消费者权益需多方努力，保证金在保障消费者权益方面亦能发挥其独特作用。
卖酒影响ESG评分
若保护消费者权益是抖音的良苦用心，那么拒绝酒类相关项目加入“零元入驻”试点，实则意外地收获了——有效遏制了酒类营销的泛滥。
尽管众多非法营销试图推销“适量饮酒有益健康”的谬论，世界卫生组织作为限酒倡导者，对此观点始终坚定立场。其2017年研究揭示，全球每年因饮酒死亡人数高达260万；若将酒价提升50%，预计50年内可避免2100万人丧生，并带来约17万亿美元的额外收益。此外，《柳叶刀》医学期刊亦曾发文强调，即便少量饮酒，亦能增加患癌风险。
在MSCI对企业ESG的评估中，有一项关键内容涉及“企业是否涉足投资者所规避的商业领域”。其中，“酒精”位列需避忌的四大商业活动之一，其余三项分别为“被禁争议性武器”、“赌博”以及“烟草”。
抖音作为非上市公司，鲜少被ESG指数机构纳入监测视野。然而，同在观察名单的阿里巴巴、京东等电商平台，在MSCI官网披露的信息中，分别涉及3项和2项应规避的商业行为，酒精问题均在列，无疑成为其ESG评分的扣分项。
众多国家在规范酒类营销领域付出了不懈努力。
例如在法国，一位当地红酒经销商向笔者透露，该国法律明文禁止酒类广告。荷兰某知名啤酒制造商，因在法国官网以独特、趣味的方式推广产品，遭到调查。2007年4月2日，巴黎TGI法庭在判决中强调，互联网上发布酒类饮料广告即属违法行为，并要求该啤酒制造商在三周内撤除广告，否则每日将面临3000欧元的罚款。
相较之下，我国限酒氛围尚不尽如人意，烈酒广告四处泛滥，触目惊心。
《2023年户外广告投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》由数字100发布，揭示2023年，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等五大品牌跻身25城电梯视频广告投放TOP30；户外LED广告投放TOP100品牌中，酒水、电商+大平台（含互联网商服）、生活服务等行业品牌占据前列，其中酒水行业点位数遥遥领先，规模更是远超排名第二的电商+大平台。
2023年度，剑南春、洋河股份、雪花啤酒、百威啤酒、贵州贵酒等五大知名品牌荣登该年25个主要城市电梯视频广告投放TOP30品牌榜单。（数据源自《2023年户外广告行业投放趋势报告——中国电梯电视广告品牌投放趋势》）
在户外LED广告投放领域，酒水行业的广告投放点位数量高居榜首。
众多孩童在归家电梯间，或许会偶遇白酒广告映入眼帘。
中国在限制酒类消费方面并非无所作为，众多酒企在ESG报告中高调宣扬“倡导理性饮酒”，然而，实现言行合一尚存挑战。据权威数据，2022年，酒行业自行发起的理性饮酒宣传投入仅1.5亿元；相较之下，贵州茅台一家企业的年报中“广告宣传及市场拓展费用”高达28.9亿元。
若酒企利益暂难动摇，转而寻求营销新路径，或许能开辟一片新天地。抖音等企业正可大展拳脚——ESG理念并不仅限于上市公司。以欧洲为例，5月24日，欧盟理事会已批准《企业可持续发展尽职调查指令》，该指令将逐步覆盖欧盟企业，以及境外达到同等营业额门槛的非欧盟企业。
全面尽职调查贯穿供应链全程，我国部分企业作为全球供应链的关键节点，难免受欧盟政策波及。抖音作为近年来积极拓展海外市场的典型代表，其在提升ESG表现上亦具备内在驱动力。
鉴于抖音尚未对虎嗅ESG团队的咨询作出回应，其是否具有限制酒类销售的主观意愿尚不得而知。然而，从ESG的视角来看，尽管酒类销售利润丰厚，但仅占抖音业务的一小部分。作为平台经济的领军企业，若抖音采取限制或禁止酒类销售的措施，无疑将对酒类营销环境产生显著影响，值得关注。
